被踩死的消費者：避免飢餓行銷的負面效果

有一個網站BlackFridayDeathCount.com ，這網站真的是非常特別，因為這網站統計了在黑色星期五(Black Friday)被踩死、打死或受傷的人數，也把每一個造成死傷的黑色星期五荒謬意外事件的報導記錄下來(http://blackfridaydeathcount.com/)。

黑色星期五購物節

甚麼是黑色星期五？黑色星期五其實有兩個意思，一個是十三號星期五，一個是感恩節過後的星期五。根據Wikipedia的定義(https://zh.wikipedia.org/wiki/黑色星期五_(购物))，在美國，黑色星期五用來指每年感恩節(Thanksgiving)之後的第一天（美國的感恩節是11月第四個星期四，但加拿大不是，這裡專指美國）。這天，通常被認為聖誕購物季節的正式開始，是零售商家最看重也是最繁忙的日子之一，有些百貨公司、購物商場或超市，為了營造話題，會採用非常優惠的限量限時促銷，因此很多消費者在前一天晚上排隊等待搶購，商店開門時，偶而會發生因為擁擠爭搶而釀成踩踏事件。

註：此螢幕截圖日期為20170430

http://blackfridaydeathcount.com/

生存資源短缺

當生存資源（例如水、食物）產生短缺(shortage)時，因為資源的競爭，人們有可能會產生暴力傾向。但購物節慶特賣搶購活動造成的踩踏事件，是單純的動線管制意外？還是因為人們在面對資源稀缺的狀況下，容易產生攻擊傾向與暴力傾向？在許多搶購的場合，消費者很容易跟商家產生爭執，排隊消費者間的衝突也時有所聞。這些都是偶發的事件嗎？

乾旱的衣索比亞，人們等待載水車。

照片來源：Creative Common by Oxfam East Africa，

圖片來源：汪志堅

生存資源短缺造成競爭與攻擊行為

飢餓行銷

單純的行銷活動所造成的產品稀缺（特價產品限量供應），也會讓消費者產生暴力與攻擊傾向嗎？如果會造成暴力與攻擊傾向，那這就很值得討論。因為資源明明很充足，只是目前為「特價搶購」，消費者若沒搶到特價產品，也不會造成生命威脅或生存危機。那麼，為什麼產品的稀缺仍會造成暴力傾向因素會造成資源？
有一篇學術研究結果提到，誘發消費者間的競爭時，可以讓消費者誘發暴力傾向，這是非常值得注意的課題，因為當這暴力傾向沒有被適當的管制、抑制，可能會造成踩踏等意外事件，或者變成消費者間的衝突，或是商家與消費者的爭執，這些都不是商家樂意見到的。不過，這只是一篇的研究，是否就是結論，還有很大的討論空間。但要避免飢餓行銷的負面效應，倒是實務界真的需要注意的！
簡單的說，一個稀缺行銷（飢餓行銷）活動，本來希望帶來媒體熱潮，造成討論話題，但如果產生意外事件、消費者間衝突、商家與消費者爭執，就會讓好事變成壞事，沒事惹來一身腥。

秩序管制

飢餓行銷可以透過產品稀缺，創造排隊熱潮，而引發話題。這對商家來說，是非常好的行銷模式，「本小利多」，但「資源稀缺」創造的過程中，引發排隊搶購，此時若沒有做好秩序管制，將會容易造成秩序混亂，誘發消費者間的衝突，進而引起消費者與商家間的爭執。因此，秩序管制就變成是很重要的課題。

照片來源：汪志堅，碧潭

飢餓行銷的排隊人潮需要秩序，避免衝突

社會規範

排隊的所有規則，不可能也沒必要鉅細靡遺，此時，消費者間，若有適當的社會規範，彼此依照大家認同的社會規範行事，較不容易產生爭執與衝突。舉例來說，飢餓行銷常常營造出需要前幾天就來排隊的行銷事件。但是，「甚麼叫做排隊？」如果臨時離開1小時去吃飯，是否仍算在排隊？如果離開10小時，是否算是仍在排隊？如果幾個人一起來排隊，但只有一人留守，其他人去上班，這算不算是排隊？如果放了椅子寫了名子，就不再來，直到商品開賣才出現，這樣算不算排隊？如果是提前一周來排隊，但每天晚上回家睡覺，算不算排隊？
排隊的秩序與規則，難以一一規範，但社會規範可以補足這個缺口。如果一個社會有約定成俗的社會規範，消費者間的衝突就會降低。但如果消費者間的互信很低，彼此間容易衝突，則飢餓行銷最後失控的可能性就增加。

圖片來源：汪志堅

秩序管制與社會規範，是飢餓行銷的成功關鍵

飢餓行銷的成功關鍵：適當的事前規劃

新產品的推出、大量的宣傳、限量與現時搶購的行銷設計、大幅降價的價格規劃，營造出了產引稀缺，而這產品稀缺情境終於讓消費者願意去排隊搶購，此時，行銷人員鬆了一口氣，感覺這個案子快要成功了。
但是，挑戰正要開始，如何讓搶購有秩序地進行，讓商品成為網路上的熱門討論主題，甚至於成為消費者間閒聊對話與巷議街談的熱門話題，是很大的挑戰。如果在搶購細節上不夠謹慎，造成衝突推擠，甚至產生人身意外，對於商家來說，美事就變成噩夢了。因此，千萬不能忽略適當的事前規劃。

資料來源與延伸閱讀

Kristofferson, K., McFerran, B., Morales, A. C., & Dahl, D. W. (2016). The Dark Side of Scarcity Promotions: How Exposure to Limited-Quantity Promotions Can Induce Aggression. Journal of Consumer Research, ucw056. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/43/5/683/2528223/The-Dark-Side-of-Scarcity-Promotions-How-Exposure