「不苟言笑」v.s.「笑容可掬」：笑多大，效果最好？

大部分的情況，照片中保持微笑是最基本的，因為幾乎不會有人想看哭喪著臉的照片，但笑容該有多大，說服效果比較好呢？這真是個從沒想過，但確實需要思考的問題！

By Jeff_Bezos'_iconic_laugh.jpg: Steve Jurvetson derivative work: King of Hearts [CC BY 2.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/2.0)], via Wikimedia Commons

照片一定是要有笑容的啦！

很多時候，我們需要提供照片，以搭配我們的訊息，這訊息內容可能是履歷表，也可能是廣告訊息，或者是產品資訊。廣告中，我們經常需要代言人，這代言人的表情應該要如何呢？淺淺微笑？還是開懷大笑？這雖是個小細節，但卻也是不能忽略的小細節！

最近消費者行為研究期刊的一篇論文，就針對這個問題進行討論。

照片笑容有多大影響？

這篇由四位美國華人所進行的學術論文中，收集了KickStarter群眾募資專案的實際資料，發現新創企業創業主提供的照片，可以得到幾個很有趣的結論：

1. 企業主若提供大笑的照片，比較募不到款。
2. 但是，若企業主提供大笑的照片，比較容易被Facebook分享。
3. 比較小額的募款，大笑的照片比較有用。
4. 但如果是大額的募款，大笑的照片就比較沒有用。

這結論，還真的很有趣。笑容，真的會影響我們的判斷嗎？我們是否經常利用面部表情，來協助判斷訊息的本質？

笑容，是很有魔力的

笑容，是很有魔力的表情語言，代表著友善，代表親切，代表著毫無敵意。在廣告活動中，笑容被大量使用，以提昇閱聽人對於廣告的好感。

不過，在廣告中，讓代言人開懷大笑，能得到甚麼樣的效果？當我們看到一個人開懷大笑時，我們的感覺是什麼？是他很開朗，是他很和善。但是，看到一個人開懷大笑，我們會聯想到他很專業嗎？還是我們會覺得他不太專業？

刻板印象模式

刻板印象理論(Stereotype Content Model) 指出消費者在評判時，會有一些刻板印象，這刻板印象有兩個基本構面：親切(warmth)與能耐(competence)，人們進行評判時，有兩個基本的刻板印象是：(1)親切與(2)能耐。

親切(warmth)代表仁慈、友善、值得信賴、想要助人。而能耐(competence)代表著能力，代表著效率、智能、力量、技能。

當人們看到一張baby face的臉龐，人們看到了稚氣、誠實以及可親近性，但這同時，人們比較不覺得這個人有能耐，這就是刻板印象。刻板印象來自於我們先前的觀察，當我們覺得某兩個特性會同時出現時，我們就會把這兩個特性連結在一起，形成刻板印象。舉例來說，開懷大笑的丑角並沒有太大的公信力，久而久之，我們刻板印象的把經常開懷大笑的人認定為可能比較沒有公信力，這就是一種刻板印象。

表情的判斷，動物與生俱來的能力

表情判斷，就是一種刻板印象。人們會利用表情來判斷別人目前的心情，這很可能是動物為了生存而與生俱來的能力。人們利用面部表情，來快速推論訊息表達者的想法，來自生理的研究資料，也支持當消費者看到不同的表情時，會產生不同的生理反應。很多動物的表情，代表者這個動物的能耐，例如猛獸攻擊前的表情，或者草食動物的平時表情，臉部表情不但表示情緒，也表示消費者的意圖與能耐。而且，表情的強度，還表達了情緒的強度或能耐的強度。

開懷大笑的人，經常代表著不會汲汲於爭取名利與地位的提升，不具侵略性，也比較不會給人威脅感，但也因此常讓人感受到較低的決心、較無遠見前瞻、較不認真。

不同表情的刻板印象

在我們的成長過程，以及日常生活中，某些職業或某些角色，具有固定的表情刻板印象。舉例來說，諧星經常是開懷大笑的，老師、醫師是嚴肅的，但卻是專業的。諧星、影星經常是歡笑的，但卻是不專業的。久而久之，產生的刻板印象，將是歡笑代表著無能耐，但卻是親切的，而嚴肅則代表著不親切，但卻是有能耐的。
為什麼嚴肅的人，看起來比較有能耐(competence)呢？這真是個好問題。應該是很典型的刻板印象吧！在我們的成長背景與過去經驗中，有能力的人常常是不苟言笑的老學究！而耍寶的藝人，其實就只會耍寶！會不會就是因為這樣，讓我們對臉部表情有刻板印象。

開懷大笑產生親近感，但也降低專業感

是否要用開懷大笑的照片，還是要用淺淺一笑的照片，端視情境而定。一般來說，開懷大笑的照片，會給人一種親近感。不過，這種開懷一笑的照片，也會降低專業感，讓閱聽人懷疑照片當事人的能耐與專業感。
甚麼時候該用開懷大笑的照片呢？這要看我們是否需要在乎開懷大笑所造成的專業感的減損。

促進導向與預防導向情境的差異

當我們處於高度促進導向(promotion focus)的情境時，我們看到了事情的積極面，此時，開懷大笑的照片，可以增加親切感，而此親近感有助於讓訊息更具有說服力。
但是，如果我們處於預防導向(prevention focus)的情境，我們看到了事情的保守面，此時，開懷大笑的照片，讓我們覺得專業度不足，反而讓訊息看起來較不具有說服力。

開懷大笑會增加親切感，但也會降低專業能耐感，但這會受到促進與預防導向的影響，也會跟風險大小有關。

風險高低的差異

當說服的訊息，沒甚麼風險，此時，開懷大笑的照片，可以讓閱聽人毫無戒心的覺得很有親切感。此一親切感，會讓訊息具有說服力。
不過，當說服的訊息內容攸關到高風險的資訊時，我們感受到風險，嘻皮笑臉的照片，只會讓我們覺得這代言人沒啥專業能耐，既然沒啥專業能耐，說服效果也就被減損。也就是說，高風險訊息使用開懷大笑的代言人，讓專業能耐感降低，說服效果因此而降低。

甚麼時候該開懷大笑？

看似沒有甚麼學問的代言人照片笑容大小，仔細思量，蘊藏不少學問。簡單的說，別讓開懷大笑的照片，減損了代言人的專業性。

不過，如果是沒啥風險的產品，或者訴求方式是事情的積極面，則放點開懷大笑的照片，增加親切感，似乎也是不錯的選擇。

參考資料

Ze Wang, Huifang Mao, Yexin Jessica Li, Fan Liu; Smile Big or Not? Effects of Smile Intensity on Perceptions of Warmth and Competence. J Consum Res 2017; 43 (5): 787-805. doi: 10.1093/jcr/ucw062
Fiske, S. T., Cuddy, A. J., Glick, P., & Xu, J. (2002). A model of (often mixed) stereotype content: competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. Journal of personality and social psychology, 82(6), 878.