魯蛇的失控人生：強調產品實質功效的行銷術

本文討論「對於周遭感到無力感的消費者，會買甚麼商品」。在本文一開始，先要跟全宇宙的魯蛇致歉，這是標準的誘餌式標題，騙大家的點擊，汙名化了所有魯蛇，魯蛇才不會有失控人生勒！有失控人生的那些成功的Winner。對吧！所以，請魯蛇們不要狂攻我了！

不過，本文要討論的事情是：「對於周遭感到無力感的人，反而會注重產品的實質功效」。很奇怪的推論，對吧！

對於周遭一切感到無力感的消費者，會買甚麼商品

不過，我們這裡要談的，是如何將商品賣給對生活與工作感到無助的消費者，這是消費者在工作上，覺得自己並無決定權，只是個工具人，對於周遭一切，無法掌控。故事結局的發展，他是無能為力的，失去了控制感(sense of control)的他們，是否會透過買東西，來彌補他們失落的控制感呢？他們會買甚麼樣的商品，來彌補自己的失去控制感？商品應該怎麼樣定位與宣傳，才能讓這些消費者願意購買呢？

照片來源：汪志堅，照片地點：非洲。

自然界中，獅子是比較具有控制力(control)的

重拾消費者失落的人生控制感

消費者在現實生活中，感覺到很多事情很無助、無力、失控，尤其是在工作或學業上的不如意，工作上的業績達不到，上司要求無法達成，人際關係上無法如自己的意，家庭成員（尤其是子女）無法朝自己的設想方向發展，都會造成失去控制感的狀況(loss of the sense of control)。
在現實生活中，舞台，往往只留給少數的人，其他人則聽命行事。若一切如意，不會有甚麼問題，但若不如意，則失落感就會明顯的出現。

照片來源：汪志堅（某次會議的照片，示意情境，與本文無關）

現實生活中，高階主管掌握控制權，其他必須依循指令行事，當事情不在掌控中，會產生失落感

人們會有一股內生的動力，想要掌控這個世界。畢竟，物種要能生存，最好能掌控環境，而不是被環境所掌控。自然界中，弱肉強食，面對猛獸的威脅，弱小動物沒有掌控權，只能選擇迴避。

照片來源：汪志堅，照片地點：非洲。

面對猛獸，弱小動物經常只能迴避，迴避不及，可能遭遇不測

透過消費，彌補失落的控制感

在現實生活中，缺乏控制力的情況，我們常常是無能為力的（如果我們能改變甚麼，就不會是缺乏控制力）。離開了缺乏控制力的情境，到商場購物時，我們是不是會購買一些東西，來重拾我們的控制力？來彌補我們失去的控制感？

失去控制感的消費者，是否比較想買功利性商品

由Chen, Lee, Yap 所進行的一個研究，即將刊登在知名的消費者研究期刊Journal of Consumer Research，這篇論文討論失控（失去控制感）的個人，是否會比較想購買功利性的產品。這是一種標準的補償作用，用消費來彌補我們失去的事情。控制感的恢復(control restoration)的渴望，真的會影響消費者行為嗎？

生活中的種種無力感

這裡所說的控制力，意指影響所在環境的產出的能力。如果我們對於周遭的事物，沒有任何影響能力，我們會感到沒有控制力，被剝奪的控制權的人，有可能會採取行動，重拾個人的控制感（例如離職、與主管爭執），但也可能採取順從，而在自己能掌控的地方（例如購物），採取行動，作為彌補。

人們有很多事情，是無法掌控的。例如開車塞在雪山隧道，即使地位多崇高，擁有多少財富，塞車的事實也不會改變。很多時候，人們面對排隊情境，沒有施力點，無法改變甚麼，此時莫名的無力感就油然而生。

照片來源：汪志堅。照片地點：紐約，渡輪排隊。

漫長的排隊隊伍，人們無法改變現況，而感到無力感

控制補償理論

Landau, Kay, Whitson等學者在2015年被提出的Compensatory Control Theory補償控制理論，指出被剝奪控制力的個人，會採取不同的策略，以重拾個人的控制感，而且這些策略並非一定是試圖重拾控制權，也有可能採取其他的替代做法，例如強化對於影響環境的知覺，來增加控制感，或者透過解決生活周邊的其他問題，來證明他們可以控制所處的環境。另外，類似的研究也指出，知覺到比較沒有控制力的人，會比較支持政府採取的控管措施。這可能跟他們始終缺乏自己能夠控制環境的感覺有關。

藉由消費來彌補無力感？

在2017年的一個研究，則是主張低度知覺控制的人，會藉由一些可以證明他們仍有實質影響力的事物，來補償他們的低知覺控制感。
所以，這種失去控制感的情況，會導致消費者想要買一些具有實質功能的產品，來解決生活上的問題，彌補控制感的不足嗎？

採取一些行動，解決周遭問題，以重拾控制全局的感覺

功利性產品(utilitarian product)可以滿足基本需要，或者幫助達成特定任務，通常被認為是與問題解決密切相關，是日常生活的解決方案。相對於功利性商品的快樂性商品(hedonic product)，則是在消費的同時，即可達到令人愉悅、快樂之目的，滿足感官、歡樂、幻想等需求。對現況感到無力的人，會要買一些功利性產品，提升現實生活，彌補失去的控制感嗎？

快樂性與功利性產品

由Chen, Lee, Yap 所進行的這篇論文，做了幾個很有趣的實驗，第一個實驗要求受訪者鉅細靡遺的回想一個過去自己感到無力（失去控制權，無法控制局面）的情境，舉例的情境包括：正要進行重要的口頭報告，但電腦卻完全不配合，怎麼樣都投影不出來，感到很糗；或者是很努力地準備考試，但卻完全不會，大部分題目都無法作答。然後，再讓受訪者去真的超市買東西，並檢查受訪者的購買清單。結果，這些回想到當初無力感的情境的受訪者，竟然買了比較多的具有實質功用的功利性商品，而比較少買娛樂休閒為主的商品。也就是說，對於感到低控制感的人們來說，能夠解決生活問題的商品，比較有吸引力。比較不會把目光朝向純粹享樂的商品。

照片來源：汪志堅，照片地點：美國某超市

貨架上的商品，可以定位成快樂性商品，也可以定位為功利性商品

為了再次證明這種情況真的存在，這個研究又做了幾個實驗，其中有個實驗是把同一雙球鞋形容成是功利性商品或快樂性商品，結果發現，被提示要鉅細靡遺的回想過去感到無力（失去控制權，無法控制局面）情境的受訪者，會比較願意購買宣稱具有功利性的球鞋。

類似的研究再進行一次，標的物是甘蔗汁，當把甘蔗汁形容成是營養豐富（功利性商品），而非美味（快樂性商品），被提示要鉅細靡遺的回想過去感到無力（失去控制權，無法控制局面）情境的受訪者，會比較願意購買甘蔗汁。其實，球鞋是同一雙，甘蔗汁是同一種，但只是形容用語不同，就獲得完全不同的效果。

照片來源：汪志堅，照片地點：泰國，餐廳上菜前放桌上的止飢甜食。

令人愉悅的甜食，快樂性成分居高，但仍有止飢的功利性成分

該篇論文的作者，又做了一次研究，研究標的是SPA按摩，結果還是得到類似的結果，被提示要鉅細靡遺的回想過去感到無力（失去控制權，無法控制局面）情境的受訪者，會比較想要採取問題解決行為，試圖控制環境（或重掌控制感），當按摩被形容成是個能夠消除身體疲勞（功利性商品）時，會比較願意消費；但當按摩被形容成是能夠身心愉悅時（快樂性商品），這些被刻意要求回想失去控制感的情境的受訪者，並不會因此而多消費。

購買產品以補償心理需要

這篇研究討論到缺乏控制感的消費者比較會購買功利性產品，不過單一一篇研究，很難做出定論，需要科學家進行更多實證來加以證實。撇開這篇論文不論，其實，消費者買商品來補償心理需要，這是普遍存在的現象。

舉例來說，沒有成就感的消費者，期盼在消費活動獲得成就感；被社交排擠的消費者，會消費能夠增加社會連結的商品；感到缺乏權力的消費者，會購買能夠提升社會地位的產品；感到自己沒有自主權的消費者，會尋求有自主權的消費；感到沒有控制權的消費者，會從事能夠得到正面產出的消費活動。

有很多的消費行為，可補償心理需要

說明：控制(control)與自主(autonomy)，並不相同，自主是指「自己是行為的掌控者」。而控制則是指：「行為與產出間的關係能夠由自己決定」。感覺到自己沒有控制感的個人，覺得事情的演變並非自己所能控制。

商家應該想一想，消費者買這項商品的目的，是甚麼呢？

商家應該想一想，消費者買這項商品的目的，是甚麼呢？舉例來說，購買傢俱的目的，如果是功利導向的，強調傢俱的功能，則可以滿足消費者希望重掌生活中的控制權的渴望。但消費者若對自己的控制感很滿意，覺得自己可以控制一切，則強調傢俱的快樂性、愉悅性，或許更為有用。

除了控制感以外，自我成就也是很重要的心理補償效果

IKEA的傢俱，需要自己組裝，而自己組裝的目的，是省錢？還是在組裝傢俱的過程中，可以得到一些成就感？這點，需要仔細的想一想喔！
如果某些消費者可以從DIY傢俱中取得成就感，則這些消費者並不樂意購買早已組裝好、無需動手的傢俱。同樣的，如果傢俱的組裝太過困難，會產生挫折感，此時，傢俱組裝的附加心理補償效果（提升自我成就感），就無從展現了。

再想一想，消費者會進行那些心理補償行為？

如果我們相信，消費者會進行一些消費活動，以達到補償心理上的缺憾。這是非常有趣且值得討論的課題，舉例來說，自我贈禮（買東西給自己）的時機，包括犒賞，以及心理補償。當感情受挫（失戀）時，許多消費者會想要買禮物給自己（尤其是女性消費者）。這便是一種心理補償行為。鑽石一定是訂情物嗎？有沒有消費者會買個鑽石給自己？這真是個有趣的主題，值得討論。

照片來源：汪志堅。照片地點：高雄，鮮花自動販賣機。

販賣機的玫瑰花：男生買花送給愛人，還是女生買花送給自己（自我贈禮）？

資料來源與延伸閱讀：

Landau, Mark J.; Kay, Aaron C.; Whitson, Jennifer A., Compensatory control and the appeal of a structured world, Psychological Bulletin, 141(3), May 2015, 694-722. http://dx.doi.org/10.1037/a0038703

Charlene Y. Chen Leonard Lee Andy J. Yap, Control Deprivation Motivates Acquisition of Utilitarian Products, Journal of Consumer Research,  43 (6), 2017,  031-1047. https://doi.org/10.1093/jcr/ucw068